ホワイトペーパーの効果的な作り方！10分でわかるダウンロード数アップのコツ

こんにちは！プランナーの大島です。
「Web経由でのリード獲得がなかなかうまくいかない…」
株式会社ブリッジコーポレーションには、日々、このようなお悩みを抱えるお客様からのお問い合わせが後を絶ちません。

Web経由でのリード獲得にお悩みなら、ホワイトペーパー施策を検討してみませんか？ホワイトペーパーとは、製品・サービス情報や導入事例、専門的なノウハウをまとめた資料で、潜在顧客にとって手軽な情報収集手段となり、効率的にリードを獲得できます。
しかし、ただホワイトペーパーを作成するだけでは成果は出ません。重要なのは目的を明確に定めることです。「なんとなく」ではなく、施策の狙いを定めることで、ダウンロード率は大きく向上します。

本記事では、効果的なホワイトペーパーの作成方法やWeb活用術を、私たちブリッジコーポレーションの実践ノウハウを交えてご紹介します。リード獲得にお困りの方は、ぜひご覧ください！

目次

1：そもそもホワイトペーパーとは？
2：ホワイトペーパーの種類について
　-用語集としてのホワイトペーパー
　-自社のノウハウや技術力をまとめたホワイトペーパー
　-自社の製品やサービス紹介のホワイトペーパー
　-事例を活用したホワイトペーパー
3：ホワイトペーパーの作成方法
　-STEP1：目的の明確化
　-STEP2：ペルソナの明確化
　-STEP3：テーマを選定する
　-STEP4：全体の流れを決める
　-STEP5：構成に沿って作成する
4：効果的なホワイトペーパーにするための3つのポイント
　-タイトルをこだわる
　-結論を先に伝える
　-具体的に解決策を提示する
5：ダウンロード数を増やすためのサイト活用術
　-CTA (Call To Action)の設置
　-ダウンロードページの最適化
　-外部ポータルサイトへの掲載
6：まとめ
　– ホワイトペーパーを活用してリード獲得を強化

1. そもそもホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、主にBtoB企業が、見込み顧客に対して製品やサービスの詳細情報、導入事例、専門的なノウハウなどを提供するために作成する資料のこと。
セールス資料や技術資料、事例紹介資料など、その形態はさまざまですが、共通しているのは、リード獲得に非常に効果的なツールであるという点です。
株式会社ブリッジコーポレーションでは、Webサイトからのリード獲得に課題を感じている企業様に対し、ホワイトペーパーの活用を強く推奨しています。
作成したホワイトペーパーを資料ダウンロードページに設置し、ユーザーに提供することで、お問い合わせなどのハードルが高いアクションを促すことなく、効率的にリード情報を獲得することができます。

2. ホワイトペーパーの種類について

ホワイトペーパーは、ターゲットとするリードの属性（潜在層、顕在層）や、マーケティングの目的に合わせて、大きく分けて以下の4つの種類に分類できます。
どの種類のホワイトペーパーがどの層に最も効果的か、そして、ブリッジコーポレーションがどのように活用を支援しているのかを、具体的に解説します。

用語集としてのホワイトペーパー

用語集形式のホワイトペーパーは、専門用語が多い業界において、特に有効です。
この形式を選ぶと、業界やサービスに詳しくない潜在層のユーザーに対して、分かりやすく情報を提供できます。

自社のノウハウや技術力をまとめたホワイトペーパー

自社のノウハウや技術力を解説するホワイトペーパーは、潜在層を主なターゲットとすることが多いです。
この形式は、ユーザーが抱える悩みに対する解決策を具体的に示すことができ、読者にとって非常に有益な情報源となります。

自社の製品やサービス紹介のホワイトペーパー

紹介型のホワイトペーパーは、顕在層を主なターゲットとしており、すでに自社の製品やサービスに興味を持っているユーザーに向けて作成されます。
このタイプのホワイトペーパーでは、製品やサービスの特徴を詳しく紹介するだけでなく、他社との比較や自社の差別化ポイントを明確にすることが重要です。

事例を活用したホワイトペーパー

事例紹介の形式では、自社の製品やサービスがどのように課題を解決したかを具体的に示す事例を紹介します。
このタイプのホワイトペーパーは主に顕在層をターゲットとしており、すでに製品やサービスに興味を持っているユーザーに向けて効果的です。

3. ホワイトペーパーの作成方法

ホワイトペーパーの種類と特徴を理解していただけたと思いますので、さっそく作成を進めていきましょう。
ブリッジコーポレーションが実践する、ホワイトペーパー作成の基本的な流れは、以下の5ステップです。

STEP1：目的の明確化

ホワイトペーパー施策を成功させるためには、最初にその目的をしっかりと明確化することが最も重要です。「ホワイトペーパーを使って何を達成したいのか」を明確にすることで、その後のコンテンツの方向性や種類を決定することができます。
ブリッジコーポレーションでは、お客様の課題を丁寧にヒアリングし、最適なホワイトペーパーの目的設定をサポートします。

例えば、自社の認知度は高いが受注に結びつかない場合、事例紹介のホワイトペーパーを作成し、自社製品やサービスの導入イメージを具体的に伝え、顧客がどのようにサービスを活用できるのかを理解してもらうことが有効です。

その際、ホワイトペーパーを活用する主な目的は、以下のようなものがあります。

• リードの獲得
• リードのナーチャリング（育成）
• 受注確度の向上

これらの目的を基にホワイトペーパーを作成し、ターゲットに最適なアプローチを取ることが、効果的なマーケティング施策へと繋がります。

STEP2：ペルソナの明確化

ターゲットとなる読者のペルソナを具体的に設定しましょう。
年齢や職種、役職、抱える課題、情報収集の方法、購買プロセスなどを明確にすることで、最適なコンテンツ設計が可能になります。
ペルソナの設定が曖昧なままだと、内容が広範になりすぎて「誰に向けたコンテンツなのか」がぼやけてしまいます。その結果、ターゲットとなる読者の関心を引くことができず、ダウンロード率の低下や、成果の出ないコンテンツになってしまう可能性があります。そのため、ペルソナを明確に定義し、ターゲットの関心や課題に合った内容を提供することが重要です。

STEP3：テーマを選定する

ペルソナのニーズや課題に応えるテーマを選びましょう。
関心のある情報や解決したい課題、知りたいノウハウを考慮することが重要です。
適切なテーマ設定により、ホワイトペーパーの価値が高まり、ダウンロードにつながります。

STEP4：全体の流れを決める

ホワイトペーパーの構成や流れを設計しましょう。
導入・本論・結論を明確にし、読者がスムーズに理解できるストーリーを構築します。
興味を引きつけ、最後まで読んでもらえる流れを作ることが重要です。

STEP5：構成に沿って作成する

設計した流れに基づいて、具体的なコンテンツを作成します。
テキストに加え、図表や画像、事例を効果的に組み合わせて、読者の理解を深めます。
専門用語は分かりやすく解説し、読者がストレスなく読み進められるよう配慮します。

4. 効果的なホワイトペーパーにするための3つのポイント

読者を惹きつけるタイトルにする

ホワイトペーパーのタイトルは、読者が最初に目にする情報であり、ダウンロードするかどうかを大きく左右する重要な要素です。
ターゲット読者の興味関心を惹きつけ、内容への期待感を高めるようなタイトルを作成する必要があります。
具体的な数字やキーワード、ベネフィットを提示することで、読者のクリック率を高めることができます。

結論を先に伝える

多忙なビジネスパーソンは、効率的に情報を得たいと考えています。ホワイトペーパーの冒頭で結論や最も重要なポイントを伝えることで、読者は内容の全体像を把握しやすくなり、読み進めるモチベーションを維持できます。
結論を先に伝えることで、読者の時間的価値を尊重し、信頼感を得ることができます。

具体的な解決策を提示する

ホワイトペーパーは、読者の課題を解決するための情報源として提供されるべきです。読者が抱える課題を明確にし、それに対する具体的な解決策を提示することで、ホワイトペーパーの価値を高めることができます。
事例やデータを用いて解決策の有効性を裏付けることで、読者の信頼性を高め、行動を促すことができます。

5. ダウンロード数を増やすためのサイト活用術

ホワイトペーパーを作成したら、次はダウンロード数を最大化するためのWebサイト活用術が重要になります。ブリッジコーポレーションが実践する、効果的な集客戦略をご紹介します。

CTA (Call To Action)の設置

CTA（Call To Action）とは、Webサイトの訪問者に特定の行動を促すためのボタンやリンクのことを指します。ホワイトペーパーのダウンロードを促すためには、CTAを適切に設置し、ユーザーが迷わず行動できるようにすることが重要です。
CTAが適切な場所に配置されていない、あるいは目立たないデザインになっていると、せっかく興味を持ったユーザーが見逃してしまう可能性があります。以下のポイントをおさえて、効果的なCTAを設置しましょう。

① CTAの文言を工夫する

CTAボタンのテキストは、シンプルで直感的に「このボタンを押すと何ができるのか」が分かるものにしましょう。
「無料」「今すぐ」「簡単に」など、行動のハードルを下げる表現を入れると、よりクリックされやすくなります。

 〇わかりやすく行動を促す例
・無料でダウンロードする
・今すぐホワイトペーパーを入手
・資料をダウンロードして詳細を見る
・成功事例をチェックする

×曖昧で行動が想像しにくい例
・詳細はこちら
・クリックしてください
・チェックする

② CTAの配置を最適化する

CTAの配置場所によって、クリック率は大きく変わります。訪問者が自然に目にする位置にCTAを設置し、クリックしやすい環境を作りましょう。

効果的なCTAの設置場所
・ヘッダー
　ページの最上部に設置し、最初に目に入るようにする
　グローバルメニューの一部として配置する
・メインビジュアル（ファーストビュー）
　訪問直後に目立つ位置にCTAボタンを設置する
　バナー画像の中に「今すぐダウンロード！」などの文言を含める
・記事やコンテンツの中間
　記事を読んでいる途中に自然にCTAを挿入する
　ユーザーが興味を持ったタイミングで行動を促す
・フッターの上
　ページの最後まで読んだユーザーが迷わず行動できるように設置する
　シンプルなデザインでわかりやすく

③ CTAのデザインを目立たせる

CTAボタンが他のコンテンツに埋もれてしまうと、訪問者が見逃してしまう可能性があります。適切なデザインでCTAを強調し、クリック率を向上させましょう。

ポイント
・ボタンの色を目立たせる（サイトの配色とは異なる強調色を使用）
・適切なサイズにする（小さすぎると気づかれにくく、大きすぎると邪魔になる）
・視認性の高いフォントを使用する（太字や大きめのフォントで強調）
・余白を確保し、周囲のコンテンツと区別する
・クリックしやすい形状にする（四角や角丸ボタンが一般的）

ダウンロードページの最適化

CTAボタンをクリックしてダウンロードページへ誘導できたとしても、ダウンロードページ自体が使いづらいと、せっかく興味を持ったユーザーが途中で離脱してしまう可能性があります。スムーズにダウンロードしてもらうためには、ダウンロードページの設計を最適化することが重要です。
特に、フォームの入力負担やデザイン、視覚的な情報の提供などを工夫することで、ユーザーのストレスを軽減し、コンバージョン率を高めることができます。以下のポイントを意識して、より使いやすいダウンロードページを作成しましょう。

① フォームの項目数を最小限にする

入力項目が多すぎると、ユーザーは「面倒だ」と感じ、途中で離脱してしまう可能性が高くなります。できるだけ必要最小限の情報だけを求めるようにしましょう。

ポイント
・氏名、メールアドレス、会社名など、必要な情報に絞る
・住所や電話番号、詳細なアンケートなど、必須でない情報は削減する
・BtoB向けの場合は、業種や役職などを追加することもあるが、可能な限り任意項目にする

② フォームのテキストやデザインを見やすくする

ユーザーが迷わずスムーズに入力できるよう、フォームのテキストやデザインを工夫しましょう。

ポイント
・入力欄には分かりやすいプレースホルダー（例：「例：〇〇株式会社」）を設定する
・フォームのサイズを適切にし、スマートフォンでも入力しやすくする
・「無料ダウンロード」などの強調テキストを活用し、アクションを明確にする
・送信ボタンの色を目立たせ、押しやすいデザインにする

③ 資料のイメージ画像を掲載する

どのような資料がダウンロードできるのかを視覚的に伝えることで、ユーザーの興味を引きやすくなります。

ポイント
・ホワイトペーパーの表紙や一部のページのプレビューを掲載する
・「どんな情報が含まれているのか」を簡単なリストで示す
・高品質な画像を使用し、信頼感を高める

外部ポータルサイトへの掲載

自社サイトだけでなく、外部のポータルサイトにホワイトペーパーを掲載することで、より多くの潜在顧客にアプローチできます。
業界特化型やホワイトペーパー専門のポータルサイトを活用するのが効果的です。
その際、ポータルサイトの選定や掲載方法、費用対効果をよく考えるて掲載しましょう。

6. まとめ

ホワイトペーパーを活用してリード獲得を強化

効果的なホワイトペーパー施策についてご理解いただけましたでしょうか？
ホワイトペーパーにはいくつかの種類があり、それぞれのターゲットや目的に応じて使い分けることが重要です。

ブリッジコーポレーションは、ホワイトペーパーの企画・制作からWebサイトを活用した集客戦略まで、リード獲得をトータルでサポートします。
「Web経由でのリード獲得を増やしたい」「ホワイトペーパーを効果的に活用したい」という方は、ぜひブリッジコーポレーションにご相談ください。